一、 夸大發(fā)行量是報(bào)紙宣傳的流行病
    無(wú)論到哪家報(bào)紙去咨詢(xún)，該報(bào)的廣告部門(mén)都會(huì)告訴您一個(gè)夸大很多的發(fā)行量，動(dòng)不動(dòng)就是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。這是各家報(bào)紙贏得廣告客戶(hù)必須虛張的聲勢(shì)。
二、 夸大報(bào)紙的讀者群或適用范圍
    報(bào)紙發(fā)行人稱(chēng)自己的報(bào)紙面向所有讀者 既是面向渠道的又是面向行業(yè)的，既是面向大客戶(hù)的又是

印刷費(fèi)計(jì)算公式：
１、單位印張紙價(jià)＝紙張噸價(jià)／（１０００／令重）／１０００
令重＝印刷系數(shù) 克重
２、單位印張印工價(jià)格＝ 色令價(jià)／１０００ 色次
彩色色令價(jià)格＝３０元，黑白色令價(jià)格＝２０元
注：色次是指承印物上印刷的次數(shù)
例如，以８開(kāi)報(bào)紙計(jì)算，一份有２８０個(gè)版（即３５個(gè)印張）的報(bào)紙，其中有８?jìng)�(gè)印張的８０克銅版紙彩印，有１０個(gè)印張的４８克新聞紙彩印和１７個(gè)印張的新聞黑白印刷，它的單份報(bào)紙印刷價(jià)格是：
１、 紙張價(jià)格
８０克銅版紙單位印張紙價(jià)＝８０００／ １０００／（０．４２９７ ８０） ／１０００＝０．２７５元
４８克新聞紙單位印張紙價(jià)＝６０００／ １０００／（０．４２９７ ４８） ／１０００＝０．１２４元
２、 印工價(jià)格
彩色印工價(jià)格＝３０／１０００ ８＝０．２４元
黑白印工價(jià)格＝２０／１０００ ２＝０．０４元
３、單份報(bào)紙印刷價(jià)格＝８ ０．２７５＋０．２４ ＋１０ ０．１２４＋０．２４ ＋１７ ０．１２４＋０．０４ ＝１０．５５元
４、如果該報(bào)紙發(fā)行量為２５萬(wàn)，則每期印刷費(fèi)＝１０．５５ ２５萬(wàn)＝２６３．．７５萬(wàn)元
很顯然，２５萬(wàn)的發(fā)行量，單期印刷費(fèi)用就是２６３．７５萬(wàn)元，假如這份報(bào)紙平均廣告版面收費(fèi)２萬(wàn)元，至少需要１３２個(gè)整版廣告，也就是一份報(bào)紙有近一半是廣告版，才能支撐其每期報(bào)紙的印刷費(fèi)用，所以，您隨意翻翻報(bào)紙，看看它的廣告，就可以知道這份報(bào)紙宣傳的發(fā)行量水分有多少了。
二、無(wú)所不包的讀者群可以用報(bào)紙中無(wú)所不包的欄目和文章檢驗(yàn)
    某份報(bào)紙如果吹噓自己有無(wú)所不包的讀者群，它就應(yīng)該有無(wú)所不包的欄目和文章，用文章的針對(duì)性去定位報(bào)紙的讀者群是了解報(bào)紙適應(yīng)性的有效辦法。
三、廣告直接效果是銷(xiāo)售增長(zhǎng)、顧客盈門(mén)和電話(huà)不斷
    不去相信報(bào)紙自己編撰的關(guān)于廣告效果出奇地好的故事，用定量的方式建立企業(yè)自己的廣告效果評(píng)估辦法或監(jiān)測(cè)中心。
四、 對(duì)公證、調(diào)研報(bào)告、認(rèn)證的分析
    聲稱(chēng)自己的報(bào)紙發(fā)行量經(jīng)過(guò)了公證處公證，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有某某媒體研究公司的權(quán)威報(bào)告等拉大旗做虎皮的識(shí)別辦法也很簡(jiǎn)單：
１、所謂公證只是某一天發(fā)行量的證明，報(bào)紙要刻意加大某一天的印刷量是非常簡(jiǎn)單的事情；
２、所謂某中立機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也是騙局，因?yàn)檫@種委托式的調(diào)研是雙方的商業(yè)行為，這種調(diào)研結(jié)果大都被當(dāng)成報(bào)紙銷(xiāo)售廣告的工具；
３、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的報(bào)告實(shí)際上依然是商業(yè)性質(zhì)的，一旦認(rèn)證機(jī)構(gòu)與報(bào)紙存在商業(yè)交易，這種認(rèn)證的權(quán)威性就受到質(zhì)疑，安然公司和世界通訊公司的假帳案件；花旗、摩根銀行與世界通訊公司的作弊事件都證實(shí)當(dāng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)或獨(dú)立銀行與被認(rèn)證或貸款對(duì)象存在商業(yè)交易時(shí)，認(rèn)證結(jié)果和銀行銀票的真實(shí)性就受到質(zhì)疑。
（四）影響報(bào)紙廣告效果的因素
一、精彩的文章能夠增加廣告效果
一篇好文章、一份好報(bào)紙，看的人多就如電視中在重大事件和精彩節(jié)目里插播廣告一樣效果奇佳。
二、報(bào)紙有針對(duì)性的目標(biāo)投放廣告效果更佳
    ＩＴ專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的特點(diǎn)之一就是免費(fèi)贈(zèng)閱或直投，它能夠１００％地命中目標(biāo)客戶(hù)。這種免費(fèi)的郵寄需要掌握?qǐng)?bào)紙閱讀人的準(zhǔn)確信息，比如對(duì)單位的采購(gòu)行為產(chǎn)生影響的管理人士的地址、職務(wù)、電話(huà)、郵箱等。這需要報(bào)紙發(fā)行部門(mén)的長(zhǎng)期積累，需要發(fā)行部門(mén)高效的信息化平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，需要解決數(shù)據(jù)的來(lái)源和定時(shí)更新數(shù)據(jù)等一系列難題。這是迄今為止最有效果的廣告投放方式。
三、選擇最佳時(shí)間投放廣告，效果倍增
    不同行業(yè)在不同時(shí)期各有長(zhǎng)短，前幾年絲綢、紡織賺錢(qián)，這年頭電信、銀行發(fā)財(cái)。報(bào)紙一定要抓住賺錢(qián)的行業(yè)跟進(jìn)，要為當(dāng)前有購(gòu)買(mǎi)力的行業(yè)做更多的服務(wù)，因此，在不同的時(shí)間向不同的行業(yè)服務(wù)傾斜是事半功倍的事情；對(duì)政府單位來(lái)講，其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在每年財(cái)政撥款下達(dá)和財(cái)年即將結(jié)束，錢(qián)不花完就作廢的時(shí)候，這是增加廣告投放的機(jī)會(huì)。
四、個(gè)性化的廣告服務(wù)
    首先分析當(dāng)期廣告的適應(yīng)范圍和目標(biāo)客戶(hù)，然后在發(fā)行之前鎖定目標(biāo)，讓每一位廣告客戶(hù)都享受“小鍋單炒”的待遇。
五、就廣告效果而言，命中目標(biāo)客戶(hù)是制造商做廣告的唯一目的
    報(bào)紙的發(fā)行量越大，廣告效果就越好這是一般而言，制造商希望通過(guò)報(bào)紙廣告銷(xiāo)售產(chǎn)品自然希望報(bào)紙的發(fā)行量越大越好，但制造商有時(shí)會(huì)忽略“在一個(gè)龐大的讀者群中有沒(méi)有自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)和有多少目標(biāo)客戶(hù)”這個(gè)問(wèn)題。命中目標(biāo)客戶(hù)是制造商的最終目的，因此我們可以這樣理解，就一個(gè)有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)講，命中目標(biāo)客戶(hù)是制造商的唯一目的，片面追求發(fā)行量大的報(bào)紙投放廣告，是制造商的廣告投放誤區(qū)。
（五）、戴爾公司 Ｄｅｌｌ 的做法：讓銷(xiāo)售去裁判廣告投放，效果是引導(dǎo)廣告投放的決定因素
    ２００１年美國(guó)戴爾公司登上了全球ＰＣ銷(xiāo)量第一的寶座，這個(gè)輝煌的業(yè)績(jī)與其有的放矢的廣告投放不無(wú)關(guān)系。
    戴爾公司對(duì)報(bào)紙廣告的效果進(jìn)行有效監(jiān)控，首先把每一份報(bào)紙的投放金額核算單列，同時(shí)對(duì)投放廣告單列的報(bào)紙分配一個(gè)免費(fèi)８００的電話(huà)（反饋單列），然后對(duì)這份報(bào)紙?jiān)摯蔚膹V告投放所產(chǎn)生的全部電話(huà)和信件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到每一個(gè)電話(huà)和信件的平均成本（這是第一步）；在得到某一份報(bào)紙電話(huà)和信件的平均成本后繼續(xù)監(jiān)測(cè)區(qū)分這些電話(huà)和信件最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為部分的比例，最終確定該份報(bào)紙廣告的實(shí)際效果（這是第二步），并以此引導(dǎo)下一步的投放行為。
    迄今為止在世界各地很少有像戴爾一樣對(duì)廣告監(jiān)測(cè)“逗硬”的公司，因?yàn)閷?duì)廣告監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和跟蹤需要大量的人力和物力，需要申請(qǐng)很多免費(fèi)的８００電話(huà)，需要大量的統(tǒng)計(jì)工作，但如果您的公司一年要投放數(shù)億美元的廣告，如果您打算關(guān)心這些廣告投放的后果，這些投入就是值得的。
    戴爾公司為何在統(tǒng)計(jì)了每份報(bào)紙的平均反饋成本之后還要統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售的有效率呢？這引出了下一個(gè)話(huà)題。

（六）報(bào)紙廣告效果的誤導(dǎo)：作弊方式林林總總
１、 虛假電話(huà)作弊
    您的公司昨天在某報(bào)紙登了廣告，今天銷(xiāo)售部電話(huà)不斷，咨詢(xún)產(chǎn)品價(jià)格、性能或其它情況，但您希望他們留下單位、電話(huà)或姓名時(shí)，對(duì)方支支吾吾，這就需要警覺(jué)，因?yàn)楹眯╇娫?huà)都有可能來(lái)自作弊的報(bào)紙。這些報(bào)紙自知發(fā)行量小、廣告效果差怕客戶(hù)看破露出馬腳，往往安排員工或雇人打假咨詢(xún)電話(huà)，讓您空歡喜一場(chǎng)。
    對(duì)策：安裝免費(fèi)８００電話(huà)，學(xué)習(xí)戴爾的廣告效果監(jiān)測(cè)方法；如果不愿安裝免費(fèi)８００，就申請(qǐng)一個(gè)有來(lái)電顯示的電話(huà)，記錄下不愿意披露單位或個(gè)人信息的來(lái)電號(hào)碼，過(guò)上１０天半月，把電話(huà)給他回過(guò)去，說(shuō)不定作弊就露餡了，如果反復(fù)打過(guò)來(lái)的是同一個(gè)電話(huà)，您就抓他個(gè)“現(xiàn)行”。
２、 虛假信件作弊
    您的廣告刊登了，有人來(lái)信索取資料，您歡喜得很，把資料寄給外省的咨詢(xún)者。但索取資料的人可能還是作弊的報(bào)紙，只要他輕而易舉就得到了某些客戶(hù)名單，并以客戶(hù)的名義向您索取資料，您的資料便落到了一個(gè)看起來(lái)對(duì)路，實(shí)際上不關(guān)心您產(chǎn)品的人手里。
    對(duì)策：您有必要關(guān)心來(lái)信的信封是不是與單位名稱(chēng)相符，是不是每次都是大眾化的平信，您還可以觀察同一城市的信件是不是同一個(gè)郵局的郵戳和相近的時(shí)間以及信件是否留下了索要人的電話(huà)。
３、 夸大發(fā)行范圍的作弊
    某報(bào)信誓旦旦地說(shuō)，他們的報(bào)紙發(fā)行范圍覆蓋全國(guó)，就連東南亞也有，“您看我們的各地辦事處都有電話(huà)，還有新加坡的電話(huà)。”
    對(duì)策：出差時(shí)留意在當(dāng)?shù)赜袥](méi)有這份報(bào)紙，當(dāng)?shù)厝酥�不知道有這樣一份報(bào)紙；您還可以參觀報(bào)社，提出查看報(bào)社數(shù)據(jù)庫(kù)的要求，提示他調(diào)出其吹噓的發(fā)行范圍的用戶(hù)名單和相關(guān)字段。如果您對(duì)計(jì)算機(jī)軟件有所了解，可以看這家報(bào)社使用的是什么樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)字段是否齊全，如果報(bào)社的數(shù)據(jù)庫(kù)是大型數(shù)據(jù)庫(kù)，有幾十萬(wàn)的行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)名單和廠(chǎng)商渠道名單以及關(guān)鍵字段，這就是值得信賴(lài)的報(bào)社。
    不要理會(huì)報(bào)紙上的各地辦事處或發(fā)行站的電話(huà)，不信下班后再撥撥這些電話(huà)，說(shuō)不定對(duì)方回答：“什么發(fā)行站？這是私人電話(huà)！”
４、 虛夸行業(yè)范圍的作弊
    某報(bào)紙明明不具備影響銀行服務(wù)器購(gòu)買(mǎi)的能力，卻偏偏瞎吹自己報(bào)紙的廣告在銀行有影響力。
    對(duì)策：調(diào)查銀行系統(tǒng)是否知道有這份報(bào)紙，到報(bào)社實(shí)地考察其發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)有無(wú)相關(guān)行業(yè)的名單和字段。
５、 虛假鋪攤作弊
    在大城市的繁華地段購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的鋪攤權(quán)，即報(bào)紙本來(lái)讀者少，幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售，但要裝出一副銷(xiāo)售很多的樣子，就花錢(qián)買(mǎi)占攤費(fèi)，實(shí)際上擺出的報(bào)紙并無(wú)銷(xiāo)售，誤導(dǎo)廣告客戶(hù)。
    對(duì)策：直接到報(bào)攤打聽(tīng)該報(bào)每周的銷(xiāo)售量，到郵局零售公司查詢(xún)，這些報(bào)紙每周的上攤量和回收量以及這些報(bào)紙是怎樣從郵局拉到廢舊物資處理站的。
６、還是戴爾英明
    現(xiàn)在我可以說(shuō)為什么戴爾在計(jì)算出某報(bào)的平均反饋率的成本后還要進(jìn)一步追究平均銷(xiāo)售的單位成本，這是因?yàn)樗�的追究辦法預(yù)防了一些違規(guī)報(bào)紙作弊的可能。
    戴爾對(duì)廣告效果跟蹤的平臺(tái)是一個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，它雖然花出了更多的錢(qián)，卻保證了廣告投放的回報(bào)，所以說(shuō)，還是戴爾英明！
（七）發(fā)行的誤區(qū)
    這是報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行過(guò)程中缺少研究和服務(wù)意識(shí)出現(xiàn)的誤區(qū)，大多數(shù)的報(bào)紙都或多或少地存在這些問(wèn)題，這不是報(bào)社主觀動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的結(jié)果，而是缺少目標(biāo)管理發(fā)生的盲動(dòng)。
一、 無(wú)效發(fā)行的種類(lèi)：
１、報(bào)紙抵達(dá)目標(biāo)單位卻到不了決策人手中。
無(wú)論是郵發(fā)的報(bào)紙或是自辦發(fā)行的報(bào)紙都會(huì)出現(xiàn)這種情況，報(bào)紙到了單位，卻躺進(jìn)圖書(shū)館或資料室，到不了決策人手。
２、報(bào)紙抵達(dá)目標(biāo)單位，卻送進(jìn)了與采購(gòu)和技術(shù)無(wú)關(guān)的部門(mén)或無(wú)關(guān)人員手里。
３、 報(bào)紙抵達(dá)目標(biāo)單位，送進(jìn)總經(jīng)理、總裁手里，他們不關(guān)心產(chǎn)品，只關(guān)心決策，報(bào)紙不開(kāi)封就被扔進(jìn)垃圾桶。
４、 報(bào)紙抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人，但是這個(gè)行業(yè)不景氣，無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
５、 報(bào)紙抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人，但財(cái)政撥款未下來(lái)，目標(biāo)人目前不關(guān)心產(chǎn)品情況。
６、報(bào)紙沒(méi)有抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人手中（單位已經(jīng)遷址，采購(gòu)決策人已經(jīng)下課或調(diào)離）。
二、無(wú)效發(fā)行與報(bào)紙管理和基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)系
１、 無(wú)效發(fā)行是由管理和基礎(chǔ)建設(shè)薄弱造成的，從管理的角度講就是管理有沒(méi)有搭建目標(biāo)發(fā)行的框架、規(guī)則和工藝流程；
２、從操作的角度講，實(shí)施部門(mén)是否完善了這個(gè)框架的相關(guān)細(xì)節(jié)和制度，是否完善了質(zhì)量保證體系，從系統(tǒng)上保證操作環(huán)節(jié)不打折扣；
３、 從技術(shù)的角度講，這個(gè)單位的計(jì)算機(jī)硬件環(huán)境建設(shè)是否能夠滿(mǎn)足信息化平臺(tái)的環(huán)境要求；開(kāi)發(fā)隊(duì)伍能否開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用產(chǎn)品，單位的整體應(yīng)用水平能否支撐這個(gè)平臺(tái)工作；
４、 從數(shù)據(jù)的角度講，這個(gè)單位能否在全國(guó)范圍內(nèi)采集、整理、篩選出渠道用戶(hù)和行業(yè)用戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)名單和關(guān)鍵字段，能否及時(shí)更新并長(zhǎng)期維護(hù)這些數(shù)據(jù)。

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